归根到底,所有节目的出发点是为了盈利,选秀当然也不例外。强大的变现能力是选秀节目能如火如荼不断重生的根本原因,资本对选秀赤裸裸的挖掘,也成为选秀节目两次团灭的导火索。
作为“选秀节目特别策划”的第四篇专题,本文将从选秀节目在招商冠名和广告植入方面为平台带来的直观盈利出发,从根源来探讨选秀节目该如何合理挖掘粉丝经济。
与品牌共舞,选秀早已炉火纯熟
《偶像练习生》农夫山泉冠名费超2亿,《明日之子》雪花啤酒冠名费2亿,蒙牛独家冠名《青春有你》第一季的费用则高达3亿元……有媒体报道,仅冠名费爱奇艺就赚了将近30亿。
选秀界有种说法,每个选秀节目背后都有一家饮料巨头,其中牛奶和选秀尤其登对。选秀节目的受众以女性居多,与牛奶的购买者高度重合。这也是为什么,年至今,乳制品巨头蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目。随着选秀节目的热度持续走高,冠名费和招商费也在水涨船高:年,蒙牛赞助“超女”只花了万,15年后,赞助费的价格涨了25倍。冠名费上涨的原因,归根结底是赞助商尝到了甜头,换句话说,蒙牛乳业能有今天的市场占有率,离不开各类选秀节目的曝光度。
除了冠名,选秀节目还有很多花样广告植入,在这方面,芒果TV无疑是做得最成功的。作为湖南卫视的超级IP,“超女”有十年时间远离大众视线,直到年以网络直播的方式巨品复出:这年的《超级女声》真正做到了品牌与场景的完美融合,佳洁士、荣耀、花印、创维……众多品牌与其说是选秀节目的赞助商,不如说是节目的一部分,这种自然流畅的场景植入让其他选秀平台看到了组合营销的更多可能。
从年到年,中国的网络选秀节目进入短暂的黄金时代,品牌与选秀节目的合作已经达到水乳交融程度:《青春有你》第二季的品牌投放与IP授权合作客户达到21个,相比年的《偶像练习生》(《青春有你》改名前)只有农夫山泉维他命水和小红书等五个投放品牌。两年时间,选秀节目已经摸索出很多成功经验。
因“倒奶事件”起争议的《青春有你》第三季,走的便是一条选票与品牌深度绑定的路线。在这档爱奇艺制作的节目中,粉丝给爱豆投票的渠道有两个,要么通过爱奇艺账号,要么买蒙牛的饮料——分随箱携带的奶票和瓶盖两种形式。问题就出在印有
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