（报告出品方/作者：中信证券，姜娅、冯重光）
1文化动因：新人群、新文化、新审美
新的消费人群：Z世代和银发一族成为潜力消费群体
Z世代主要指的是年-年所诞生的年轻一代，主要为学生群体，是互联网重度用户。Z世代指的是年-年所诞生的一部分人群，规模约2.8亿人。这部分人群67%仍未成年，多为学生群体，消费支出主要来自家庭。他们共同经历了中国经济的腾飞、互联网的繁荣、以及新冠疫情的爆发，对新事物接受度高，多为互联网重度用户，兴趣广泛。
Z世代消费四大特点：圈层化、线上化、颜值化、体验化。1）圈层化：Z世代兴趣广泛，文化生活富足，愿意为自身所认同的价值、内容和文化付费，催生了圈层化消费的兴起，如JK、汉服、粉丝经济等。2）线上化：Z世代诞生于互联网快速发展的年代，对线上消费的接受度和偏好度更高。同时，Z世代乐于在线上表达和分享，包括推荐好物和分享消费体验。3）颜值化：颜值经济在Z世代消费中盛行，体现为更加愿意为提升自身颜值消费（根据Questmobile，美妆用户中Z世代占比接近一半）和更加愿意为颜值高的产品消费（产品外观为Z世代购物决策时最重要的考虑因素之一）。4）体验化：相比功能性，Z世代同样注重消费的体验感，包括消费的服务、场景等。
广义的银发一族泛指50岁以上人群，其中我们将50-60岁的人群定义为狭义银发一族。我们认为，广义的银发一族泛指50岁以上的人群，根据国家统计局的人口抽样调查数据，广义银发一族规模约为4.7亿人。其中，我们将50-60岁的人群定义为狭义的银发一族，规模约2.2亿人，占银发一族整体规模的46%。狭义银发一族主要诞生于-年的婴儿潮，多数即将迈入退休，较60岁以上的人群对电子设备更加熟悉，有一定的线上消费习惯，对新事物的接受度也更高。
银发一族的消费特点：偏好医疗健康、旅游等消费，价格相对敏感，但潜在消费能力强。从品类来看，银发一族更加偏好医疗健康、旅游康养等消费；从消费习惯看，价格相对敏感，但是考虑到银发一族空闲时间可支配收入均较充足，具备较强的消费潜力。此外，银发一族逐渐养成线上购物的习惯，可接受的消费方式也更加多元化。
Z世代和银发一族是重要的潜在消费群体，有望为品牌提供更多的机会。1）目前Z世代+银发一族（广义）合计约达7.5亿人，占全国总人口的53%，即使仅考虑Z世代+狭义银发一族，规模约达5亿人，占全国人口35%，整体规模较大。2）Z世代将逐渐走入社会参加工作，伴随收入的增加，消费能力或有望进一步提升。银发一族（狭义）也逐渐步入退休，空闲时间增多有望带动消费需求提升。3）Z世代和银发一族都有着鲜明的消费特点，品牌商有望通过更有针对性的策略来把握机会。
新的消费文化：民族自信崛起，国产品牌接受度提高
近25年，中国经济实力、国际地位日益强大，民族自信逐渐增强。伴随年香港回归、年澳门回归、年加入WTO、年北京奥运会、年上海世博会等一系列事件，中国经济、政治、外交等各方面实力不断加强，年中国GDP超过日本跃居全球第二，过去30年GDP增速遥遥领先各发达国家，在国际上影响力日益显著，未来十年有望成为全球最大的经济体。与此同时，国民的民族自信也在不断增强。
伴随民族自信提升，国风文化逐渐兴起，基于国风文化的游戏、音乐、影视快速发展。年B站上与国风相关的投稿件数同比增长%。根据腾讯音乐娱乐“由你音乐榜”数据，非流行类曲风中“中国风”歌曲占比大幅提升（19Q1的31%提升至20Q2的58%），连续两个季度占比超过一半份额。
国产品牌也更多地开始与传统文化融合，顺应国风热潮。目前国产品牌与传统文化结合的方式主要包括联名传统文化IP、传统国风设计、专注传统品类等方式。
1）联名传统文化IP：常见的传统文化IP包括文化作品（书籍、绘画、音乐等）、非遗文化、知名景点等，近年来热度较高的国产IP包括敦煌博物馆（与李宁、网易严选、良品铺子等品牌联名）、故宫宫廷文化（与毛戈平、比音勒芬、OPPO等品牌联名）等。2）传统国风设计：主要指的是在产品外观、色彩、设计理念等方面融入中国风的元素，包括神话传说、文学名著、成语典故、水墨、山水、民间艺术、文化遗产、传统的材料等，如花西子的东方美妆、安踏本草纲目主题球鞋、林清轩的“山茶花”产品等。3）专注传统品类：目前较为常见的传统品类是汉服品牌，包括汉尚华莲、重回汉唐、明华堂等品牌。此外，还有专注于本土木制包袋的高端国产品牌端木良锦，主打旗袍的国产品牌逸红颜等。
在紧张的国际形势和事件催化下，国产品牌迎来高涨的消费热情。近几年国际形势日益紧张，年中美贸易摩擦、年全球新冠疫情、年HM等事件持续激发爱国主义热潮，消费者对国产品牌的热情不断提升。在3月HM事件爆发后，耐克、阿迪达斯等国际品牌销售下滑（2-6月耐克/阿迪/ZARA天猫旗舰店销售额累计同比下滑32%/60%/66%），李宁、安踏等优秀国牌趁势而上（2-6月安踏/李宁/特步天猫旗舰店销售额累计同比增加49%/73%/53%）。在7月河南洪灾中，老牌国产运动品牌鸿星尔克的万捐款再次引发消费者热情追捧，7月19日至8月8日其抖音小店GMV达2.16亿元，位居运动板块第一。国产品牌迎来了空前高涨的消费热情。
新的消费审美：国产品牌审美议价权提升
消费者审美能力提升，对消费品的颜值要求也在不断提高。伴随居民文化生活的逐渐富足（-年人均文化事业费CAGR达13.5%），消费者的审美能力也在不断提升，叠加社交网络渗透率的显著提高带来的分享/打卡潮流，消费者对产品的审美要求也越来越高。
国产品牌颜值提高，审美定价权提升。国产品牌近年来也越来越注意颜值的打造，颜值即正义的观念被更多的品牌所
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